摘要：麦当劳LEED认证零碳餐厅传播于9月顺利落地，这是麦当劳中国绿色发展的又一个里程碑事件。

麦当劳LEED认证零碳餐厅传播于9月顺利落地，这是麦当劳中国绿色发展的又一个里程碑事件。（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源与环境设计先锋”，它通过对建筑的评价体系，推动社会、环境、经济“三重底线”的可持续发展，被誉为绿色建筑界的“奥斯卡奖”）

和绿色话题相近，“零碳餐厅开业（即绿色成果沟通）”作为“绿色传播”的典型命题，一直存在着“重要性较高但公众相关性较低”、“可感知度差”、“参与基础薄弱”、“传播话题陈旧”等现实困境。

如何恰当地传递麦当劳中国的绿色发展战略及成果、如何激活公众的真实关注度和参与度、如何精细化沟通以提升媒体传播价值，麦当劳团队对整体传播洞察的深度、传播策略的精确度、传播执行上的灵活性等都提出了极高要求。

Topline团队在本项目中，经过三个月的精心准备，与客户反复打磨、深度共创，交付了有爆点、有深度的“绿色答卷”。

1.绿色传播，难在何处？

随着“绿水青山”成为国策，企业们纷纷将绿色发展纳入战略。历经三年发展，企业的绿色传播也已经从“目标宣布、愿景刷新”等听着就兴奋的宏大叙事进入到“实际行动成果展现和阶段性进展沟通”的理性期。

各层面的受众趋于理性，就让传播变得难做。不信可以尝试回答以下几个问题：

问题一：普罗大众真的关心绿色话题吗？

就如“人类总是高估两年内能发生的改变，而低估十年内能发生的改变”一句中所隐含的，绿色传播本来是精英叙事。回看近半年的舆论热点，集中在疫情、干旱、缺电、地震等实时影响和切身利益上。企业的绿色行动要获得广泛关注，哪怕是苹果，也得打造“取消充电头”这类关系到用户具体利益的事件，才能把“环保”打入进入主流人群的心智。

认可却缺乏关心，是大部分人对绿色的态度。

问题二：媒体（背后是政府/监督/行业伙伴/品牌爱好者）对企业绿色行动有兴趣吗？

绿色是政策指引，看似自带流量，其实想要获得报道的门槛很高：是不是排碳大户？绿色是不是从源头做起？减碳量化成果如何？等等。

政府监督/行业伙伴/品牌爱好者对绿色越理性、媒体代表他们追问得就越具体。但另一方面，绿色减碳在国内乃至全球尚缺乏共识性的标准。各界都在探索，但企业得自证“绿色领先性”才具有价值。

想报道但企业得说出特色和亮点，尤其是权威媒体对企业绿色行动的诉求。

问题三：用户对绿色产品、绿色体验有感吗？

感知度是一个巨大的障碍。从传统能源到绿色能源、从高能耗到低能耗，像麦当劳这样负责任的企业不做绿色的表面功夫，反而是在用户看不见的地方有诸多投入和努力。包括坚持“以不牺牲用户原有体验”的方式在产品和体验上进行迭代，降低能耗但不牺牲灯光的舒适、空气的清新等等。但在用户看来，体验其实没有变化。

有一种想法认为绿色刚起步，先做认知，让大家先知道，再做感知。可是不可感时，曝光越多听到这样的用户反馈就越扎心“企业有在做吗？我怎么没太大感觉到”。

综合来说，大众缺乏对绿色的真正关心、业内缺乏绿色领先性的共识，用户对绿色体验难以感知，使得绿色传播无论是在C端还是在B端，亦或G端，都困难重重。部分企业也因未能回答好上述三大问题，被戴上“漂绿”的帽子，失利于“人心战场”。

2.绿色传播不是造话题，而是一套价值交付体系

上述绿色传播问题，麦当劳零碳餐厅项目一概涉及。实际上，零碳餐厅传播的操盘，并非简单的亮点呈现和话题操作，而是一套价值交付体系的设计。基于当下的“人心”与社会叙事，在企业社会层面传播资产的基础上进行价值的再设计。